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        安妮塔·麦加恩的产业演变与企业战略

        18-11-13 06:19    作者:一只花蛤    相关股票: 星期六

        2018年11月6日  文/姚斌

        安妮塔·麦加恩(Anita McGahan)是波斯顿大学管理学教授,她研究的是一套与产业演变相适应的整体战略工具。她认为,运用这一工具可以使得企业实现并保持佳绩。那时,作者统计分析收集了700多家企业的资料,并以企业利润和投资回报为尺度对企业运营效果进行了评估,推导出有关产业演变的若干假设,例如通过一些统计分析结果得出这样一个假设:产业中的架构性变化可以采取多种方法方式,这主要取决于本产业中的企业资产能否重新配置到其他产业之中。
        绝大多数管理者都十分重视企业的未来,并致力于企业的持续健康发展。他们总是把个人利益与其所领导的企业的利益紧密联系在一起。对他们而言,最主要的挑战是怎样在产业演变的过程中甄别那些是真正的机会而哪些则仅仅是转瞬即逝的幻象。一些企业由于过于频繁的调整战略方向,以致业绩相当糟糕。而那些的那些缺乏耐心的投资者,因为投资项目在获得盈利之前就面临被淘汰的命运而深感受挫,扬言要更换管理层。许多试图改善企业经营状况的努力常?;岣吨疃?,很重要的原因便在于混淆了“创新提升业绩”和“只有某些创新能带特定的产业背景下提升业绩”这两种认识。
        所谓的产业演变指的是,真正的产业演变要延续很长的时间,通常是十年甚至几十年,并且这种演变是分阶段推进的。作为投资者,如果我们能在长时期进行观察的话,那么应该可以提前很多就预测到这个变化可能带来的影响。而假设我们不太关注产业演变的长期轨迹,可能就会被迫承担在应对未知变革时过快的反应所带来的风险。证据表明,许多大企业由于其管理者对一些大的演变反应迟钝或者反应过于激进而无谓地丧失了很多的市场机会。
        “创新”在作者看来是企业所进行的那些日后可以获得回报的投资。创新一般能使企业在两方面受益,即获得更高的存活概率和更强的盈利能力。生存依赖于创新,因为创新能使企业面临经营性和资产性?;北3钟行У男卸芰?。当投资和战略背离时,创新的努力将化为泡影,企业可能会在毫无成果的创新上过度投资,管理者也可能会对创新潜在的盈利能力产生怀疑。最后,企业因发生了过多不必要的支出并疏远的顾客,从而威胁到自己的生存能力。
        企业要想在未来获得更强的盈利能力,必须依据其战略进行相应的创新,这样的创新才是独一无二的?;痪浠八?,企业的投资只有能够换来更高的预期回报或者能够降低预期的费用,企业才有可能在未来的竞争中脱颖而出。相反,企业进行的创新如果与自身战略并不协调一致,其盈利能力将不能维持其自身的发展。创新可以使企业持续发展,实现长期盈利。如果没有不断的创新,企业将无法了解顾客的需求、供应商的能力和有效竞争的标准。从长期来看,这些都是企业应对灾难的良方。
        作者强调业绩有两大要素决定,即生存和赢利。当成长被嵌入业绩方程时,成长是一个值得追求的目标,但只有在其所带来的收益(用是否能够提高存活概率和获得更强的赢利能力来衡量)大于成本时才是如此。很多企业仅仅追求所谓的成长,而根本没有考虑成长能否在长期一个短期内带来投资回报。从更广的视角来看,成长目标是否合适,取决于对整个产业演变轨迹和单个企业发展阶段的准确把握。例如,当企业处于生命周期的震荡期时,合适的增长速度对于生存和赢利都至关重要。而当一旦进入衰退期,过快的增长可能会造成利润无法弥补成本的后果。
        在其他情形下,不适当的成长预期对企业而言可能是灾难性的。当产业处于架构性变化时,企业设定成长性目标无异于认定产业还会像以往依然在一个较长时期内支持企业务的发展。如果坚持这一观点,基本上可以肯定,从长期看,企业必将提高对这一产业的投入,却无法获得合理的回报。最后当成长成为生存的必要条件或与赢利这个现实目标紧密相关时,成长也就变成了次要目标。譬如,当产业处于震荡期,企业为了赢得竞争优势而必须使规模降到最小时,成长对于生存就变得十分必要了。当然这种情况只有在特殊的环境中才会形成。当企业为了获得有利的竞争地位或者为了利用产业结构的特殊变化,成长就有可能成为赢利目标的一部分。
        如果违反了产业演变的规则,那么企业战略就不可能获得成功。如果企业能够根据产业演变的轨迹创造出来的机会灵活地调整战略,那么改善企业收益的机会也会相应增加。一些大公司通?;嵩诓祷肪撤⑸浠?,充分利用新的机会完善它们的战略。要对企业进行严格的诊断,必须理解渐进性、创新性、适度性和激进性四种产业演变的模式。
        1、渐进性演变不涉及对核心经营资产活动或核心资产的威胁??Х攘闶垡?、折扣零售业、软饮料瓶装业、长途货运和木材加工业都是渐进式演变的例子。由于顾客、供应商对现状非常满意,而各竞争对手都倾向于追求独特的定位,因此产业的龙头企业能在原有经营活动基础上进行创新。当创新的努力失败时,结果也不会是灾难性的。通过顾客和供应商的反馈信息,企业能够很快从失败中吸取教训,从而在遭受暂时的打击后马上从头再来。渐进式演变最主要的特征就是其所有的经营活动几乎都是核心的。经营活动系统的核心化是渐进性演变轨迹的典型特征。
        渐进性演变另一个特征是产业内的企业会公开自己的经营活动,并不会对其加以保密。因为复制单个经营活动比较容易,但要复制整个经营活动系统却是非常困难的。例如,沃尔玛就以邀请顾客、供应商、风云人物、时尚明星甚至竞争对手参加其星期六上午的员工会议而闻名。但这并不危险,因为沃尔玛的效率凭借的是其各项经营活动资金的配合,而不是其他的什么秘密武器。各项经营活动之间的紧密联系和运作过程中的不断调整,才是沃尔玛实现收益的法宝。处于渐进性演变产业之中的企业要想获得持久的生命力并保持出色的业绩,关键在于严格坚持遵循组织核心资产核心经营活动的主流模式,以及高标准的运营效率,这样企业的犯错就会大大降低。
        渐进性演变产业的盈利能力通常不会很高,但也不会太低。当一种主流经营模式被采用时,例如在折扣零售业中投资于产业龙头企业的投资回报会高于投资该产业的平均回报水平,但想要高于创新性演变产业的投资回报几乎没有可能。长期来看,只要最初的投资风险不是太大,投资于渐进性演变产业中的龙头企业通常能获得长期的高回报。沃尔玛和西南航空就是很好的例子。在20世纪80年代和90年代,这些公司在为股东创造高额回报方面是佼佼者,这要归功于它们根据风险及时作出了调整。因为当投资被证明是无效率之际,及时撤资的成本并不高,所以即便投资尝试失败,投资者们仍然能够收回其投资。因此,这些公司给投资者带来了惊人的回报。
        2、当创新性演变发生时,核心资产已遭受到被淘汰的威胁,但核心经营活动并未受到威胁。处于创新性演变中的产业,包括制药业、石油和天然气开采业以及电影制片厂等。这些产业中的企业所投资的都是一些有风险的项目,其中只有一部分可能会有所受益。创新性产业中的龙头企业证明了该企业的变化是基础性的而非架构性的。这意味着,企业利用不断的创新来与核心客户及供应商维持良好的关系,并以此保住自己的地位。维持核心经营活动体系可以保持较好的稳定性,但对处于创新性演变中的产业来说这又将招致长期的?;?,因为对产业来说从来没有什么稳定的基础可言。在投资获得回报前,企业必须创造核心资产。创造力在任何可能的情况下都是需要的:企业通过酝酿多年的产品投放市场,将能够获得卓越的业绩表现。
        要想在创新性演变过程中获得领导地位,企业需要有一套稳定的核心经营活动体系,使得当项目准备完毕时可以陆续启动。成功遵循了创新性演变轨迹的企业,大都能够获得很高的收益。而高收益自然会吸引新进入者投资大型的、有别于传统的项目,它们希望自己也能够演绎灰姑娘的故事。新进入者的威胁再加上长期蕴藏的?;?,可能会使人得出所在的产业正经历激进性演变而非创新性演变的结论。然而,与顾客及供应商之间关系的持续稳定性反映出这种变化并不是架构性的,对于产业中正在经历创新性演变的大企业来说,这种稳定性就是它们的优势。
        一般来说,创新性演变的产业能够比遵循其他类型演变轨迹的产业获得更好的收益。然而,高收益是与高风险相伴而生的。当龙头企业和部分异军突起的新进入者取得出色的市场表现时,业内大部分企业却可能还在挣扎中求生。尽管大多数新进入者将以失败而告终,但进入的诱惑还是相当大,因为一旦成功,回报是相当惊人的。因此,经营高手和低手之间结果的差异也会是非常显著的。一些进行创新性演变的企业获得了空前的成功,而另一些则损失巨大。
        3、适度性演变是架构性变化的一种,意味着产业的核心经营活动面临着被淘汰的威胁。当信息流程的变化导致新的交易方式更有效率时,适度性演变通常就会发生。适度性演变通?;岬贾赂貌涤肫涔丝?、供应商之间的关系重新洗牌,以及产业内许多企业的倒闭。与激进性演变相仿,在适度性演变中,对核心经营活动的威胁很少会使整个产业遭遇灭顶之灾,尽管可能会造成几家龙头企业发生破产或兼并。适度性演变的例子包括了汽车经销业、咖啡进口业和能源销售业等。
        与激进性演变不同,在适度性演变中,核心资产仍保留了其适用性。对核心经营活动而非核心资产的威胁给管理带来了挑战:业绩最终决定于新关系的发展和经营活动的重构,但同时也要保留住原有的品牌资产、知识资产和物质资产,最终目标是在保持现有收益的同时,把其最重要的价值那部分核心资产剥离出来。
        正在经历适度性演变的产业,其业绩通常不是很稳定,甚至还会逐渐恶化。虽然龙头企业在开始时可能会主导这个产业并能赢利,但是竞争者经过调整后其威胁就会变得越来越大。因此,在这时将核心资产转移到新的经营活动中以保持其价值,这种做法会很有吸引力。不过这种经营活动的重组将增加额外的成本,并会因此严重地影响到整体受益。所以,对于许多进行适度性演变的产业来说,其收益率一般都非常低。
        4、证据表明,产业结构真正发生激进性演变的情况并不常见。激进性演变意味着同时发生的架构性变化和基础性变化,表明其核心资产和核心经营活动均受到威胁。由于州际卡车货运具有装载量更小、时间上更灵活、装取货种类和地点范围更广等特点,使得商业性铁路运输也发生了激进性演变。导致铁路业被淘汰的一个重要事件是20世纪50和60年代州际之间高速公路的修建。直到今天,铁路系统仍然按照激进性变化的规则在演变。同样,金融理财行业也经历激进性转型,主要原因是大量有关理财资讯已经越来越容易得到。与此相同的产业还有打字机制造业等。
        在激进性演变中,顾客和供应商越来越不愿意用传统方式进行交易,同时现有企业也被激发去剥离资源和产能,而这些曾是它们创造价值的基础。激进演变的典型结果是整个产业的重组,产业规模也会变小。在激进性演变的过程中,当龙头企业为了竞争产业内仅存的最后一块蛋糕之际,消耗战也随之而来。但问题是消耗战并不值得,因为企业在此其间花费比它们随后在日渐萎缩的产业中所获得的要多得多。
        处于激进性演变中的产业,其盈利能力在转型之前通常是比较高的。首先,产业中的龙头企业通??梢栽菔北芸惶蕴耐?。当威胁开始加剧时,产业内开始出现合并行为,而幸存的企业只有避免对产业进行过度投资,通??梢员3纸细叩挠芰?。在演变的高级阶段,由于主要顾客的离去及企业之间消耗战的加剧,行业收益将大幅度下降。总之,激进性演变会给企业的生存带来巨大的威胁,特别是对产业的龙头企业来说更是这样。
        观察这四种演变模式产业演变会发现四个原则:
        每个产业都会遵循一种演变模式。四种模式了包括了产业演变的各种可能。如果很难判断哪种模式适用所在的产业,那么可能是对产业的界定过于宽泛。
        每个产业只遵循一种演变模式。四种演变模式都是相对独立的,但是这种模式的特征可能会有部分的重合,这个细微之处非常重要。比如,在渐进式演变和适度性演变中,核心资产基本保持了稳定,均未受到威胁;而在渐进式演变和适度性演变中,核心经营活动均受到被淘汰的危险。因此,不可避免地会发现自己的产业具有别的演变轨迹的某些特征。但是,四种模式本身却是各不相同的,因为每种模式都有各自独特的特征。
        不同模式之间很少发生相互转变。原因是每个模式只代表变化的路径,而不是变化的速度或具体特征。只有在极少数的情况下,当被淘汰的威胁突然出现或者突然消失的时候,模式之间才有可能发生相互转变。
        即使是在产业没有面临被淘汰威胁的时候,结构性变化也是非常重要的。四种类型的产业演变的强度、方式以及措施产生的影响都是各不相同的。对变化的潜在规模进行估量十分重要,即使是在产业的核心经营活动和核心资产并未处在被淘汰的威胁的情况下也是如此。例如在渐进式演变中,微小的变化累积起来所产生的效应可能是非常巨大的。在家居零售业中,家得宝通过不断更新经营活动和创造新资产来增强竞争实力,而产业中那些无法预见家得宝战略意图的竞争对手,最终不得不面临赢利?;?,甚至是生存?;?。因此,千万不要因为一度逼近产业?;Я?,就可以不遵守渐进式改革的模式了。
        每个阶段的战略都有各自的主要特点。在变化的初期阶段,最具吸引力的选择往往是那些后期也能够加以实施的选择。当变化进行到中间阶段时,目标变得更加清晰和明确,这时公司需要通过竞争求得生存,并且通常也会利用其初期的选择所建立起来的机会。当产业演变进入到更高阶段时,公司是在产业内集中资源及维持经营,还是主动开展多元化经营进入到价值创造潜力更大的新业务中去,需要对这两者进行权衡。此时要想在不损害短期赢利能力的情况下,减少在当前产业中投入也常?;崦媪偬粽?。
        在渐进性演变的创新性演变的情况下,企业生命周期模型是适用的。由于企业生命周期模型非常直观,很多经营者习惯于利用该模型来指导他们为适应转型而进行决策。但问题在于,生命周期模型并非对一切演变都适用,尤其是当处于激进性演变或者是适度性演变的时候,这种分析模型将会导致非常危险的错误结论。总之,提高业绩表现的机会依赖于选择一个正确的产业演变之路。了解麦加恩产业演变过程的阶段,可以帮助我们为适应将来的环境变化而制定灵活的投资计划。如此我们或许就可以加快反应的速度、避免过度投资,并通过预测产业将会如何演变来设想作出选择。


         
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